2016年底曾經(jīng)有一場(chǎng)著(zhù)名的“虛實(shí)之爭”,實(shí)體經(jīng)濟一方的代表宗慶后和董明珠等人認為:實(shí)體經(jīng)濟越來(lái)越冷,虛擬經(jīng)濟越來(lái)越熱,虛擬經(jīng)濟的發(fā)展傷害了實(shí)體經(jīng)濟。
虛擬經(jīng)濟一方的代表馬云則認為:企業(yè)沒(méi)有虛實(shí)之分,只有好壞之分,要大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟,就要淘汰落后的生產(chǎn)力。馬云一針見(jiàn)血地指出:“不是中國的實(shí)體經(jīng)濟不行了,而是‘你的’實(shí)體經(jīng)濟不行了。”
事實(shí)上,虛擬經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟相互依存、相互促進(jìn),互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助企業(yè)在流通和服務(wù)領(lǐng)域提升效率,只是很多企業(yè)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中遇到了困難,沒(méi)有獲得預期的回報,這正是企業(yè)需要反思的地方,把企業(yè)遇到的困難怪罪于互聯(lián)網(wǎng),這并不能增強企業(yè)的競爭力,因為無(wú)論你是否喜歡互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,它們都會(huì )存在并快速發(fā)展,不能與時(shí)俱進(jìn),適應和擁抱互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)就可能被淘汰。
世界就是這么奇妙!有男就有女,有硬件也有軟件,有實(shí)體經(jīng)濟也有互聯(lián)網(wǎng),當然,有新的企業(yè)誕生,也有舊的企業(yè)消亡。沒(méi)有硬件,軟件控制什么?軟件可以把硬件的效率提升到最大。
汽車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)上,原本是很多技術(shù)工人操作設備來(lái)生產(chǎn)汽車(chē),對人的技能要求非常高,效率低、成本高;由軟件編程控制的工業(yè)機器人替代了人的勞動(dòng),能精確地完成每一個(gè)裝配動(dòng)作,既不容易犯錯誤,又降低了制造成本,這就是技術(shù)進(jìn)步給社會(huì )帶來(lái)的變革。難道這不就是軟件的生產(chǎn)力嗎?
同樣,互聯(lián)網(wǎng)也是生產(chǎn)力,互聯(lián)網(wǎng)的應用,能夠將智能設計、智能生產(chǎn)和智能服務(wù)結合在一起,根據用戶(hù)個(gè)性化的需求設計出更好的產(chǎn)品,高質(zhì)量地制造出產(chǎn)品,為用戶(hù)提供高效的智能服務(wù),及時(shí)、便捷地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
很多企業(yè)都在積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng),無(wú)數創(chuàng )業(yè)公司利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式,多數傳統企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資還沒(méi)有取得預期的回報,很多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至倒在了創(chuàng )業(yè)的路上。這說(shuō)明人們對互聯(lián)網(wǎng)的規律還不甚了解,互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式還面臨巨大的挑戰,還需要更多的學(xué)習、研究、探索與嘗試,因為我們嘗試的做法與傳統的模式完全不同,必然會(huì )為此付出一些學(xué)費。
工程機械行業(yè)是一個(gè)非常傳統的工業(yè)領(lǐng)域,野外艱苦的作業(yè)環(huán)境,大型設備一點(diǎn)一滴地改變著(zhù)地球的形狀。很多人都認為互聯(lián)網(wǎng)和人工智能離這個(gè)行業(yè)還有十萬(wàn)八千里,其實(shí)不然,工程機械是最早在設備上安裝物聯(lián)網(wǎng)裝置的行業(yè),這些年來(lái)已經(jīng)取得了海量的設備運行數據。如何挖掘這些數據,利用大數據的價(jià)值為客戶(hù)提供更多的增值服務(wù),是工程機械行業(yè)需要思考和應對的一個(gè)重要問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)能給工程機械行業(yè)帶來(lái)什么?對這個(gè)問(wèn)題的思考,能夠幫助我們了解互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),通過(guò)模式創(chuàng )新來(lái)提升行業(yè)的效率,為客戶(hù)提供更大的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)將改變行業(yè)后市場(chǎng)的生態(tài)圈
中國工程機械行業(yè)正在從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng),行業(yè)的設備保有量增速放緩,這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識,任何一個(gè)行業(yè)都會(huì )經(jīng)歷類(lèi)似的過(guò)程。問(wèn)題在于:行業(yè)下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)在哪里?整機市場(chǎng)的繼續增長(cháng)已經(jīng)很難,而設備保有量卻衍生出一個(gè)巨大的“后市場(chǎng)”,千億級的零件和服務(wù)、萬(wàn)億級的租賃和二手設備市場(chǎng),可為什么很多制造商和代理商卻認為后市場(chǎng)是個(gè)偽命題呢?在他們看來(lái),設備是他們賣(mài)給客戶(hù)的,客戶(hù)是他們的客戶(hù),后市場(chǎng)也理所當然地是他們的后市場(chǎng)。可客戶(hù)有自己的選擇標準,看起來(lái)巨大的后市場(chǎng)中制造商和代理商的份額卻很低,其中大多數服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)源還是質(zhì)保期內的貢獻,質(zhì)保期后高居不下的客戶(hù)流失率讓所謂主流渠道代理商和制造商的后市場(chǎng)份額嚴重縮水。
業(yè)內大咖薛小平曾經(jīng)把制造商和代理商形象地比喻為“大象”,把零部件供應商稱(chēng)為“兔子”,把社會(huì )上的那些修理廠(chǎng)、背包客、配件店和二手車(chē)販子稱(chēng)為“螞蟻”,而互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)公司就是“蜘蛛”,他們之間不斷博弈又相互依存,這些“元素”的集合就形成了工程機械行業(yè)后市場(chǎng)的生態(tài)圈,他們的存在讓后市場(chǎng)有了更多的選擇,價(jià)格壟斷被打破,客戶(hù)獲得了更大的價(jià)值。
事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)正在改變著(zhù)工程機械行業(yè)后市場(chǎng)的生態(tài)圈,客戶(hù)會(huì )根據自己的能力和需要選擇適合自己的服務(wù)和零件。如果你的競爭力不夠,你就面臨出局。不幸的是,在眾多服務(wù)商的清單中,一些“大象”為客戶(hù)提供的服務(wù)是競爭力最低的選項,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這種趨勢將會(huì )變得更加嚴峻,制造商還能依靠制造和銷(xiāo)售整機來(lái)參與市場(chǎng)競爭,可代理商呢?在整機銷(xiāo)售利潤越來(lái)越薄的情況下,缺少后市場(chǎng)的利潤貢獻,代理商如何生存下去,實(shí)現可持續發(fā)展?
后市場(chǎng)面臨的最大挑戰是服務(wù)的效率,客戶(hù)分散在偏遠地區施工,越不發(fā)達的地區基礎建設需求量越大,可服務(wù)也越困難。“大象”的網(wǎng)點(diǎn)通常分布在省會(huì )城市和地級市,服務(wù)人員經(jīng)常要驅車(chē)數小時(shí)趕到現場(chǎng)為客戶(hù)維修設備,零配件供應的及時(shí)性同樣難以保證。為此,“大象”的服務(wù)能力常常只能覆蓋質(zhì)保期內的設備,那些偏遠地區和出保的設備,客戶(hù)自然會(huì )選擇當地的“螞蟻”(修理廠(chǎng)和配件店)來(lái)提供服務(wù)。正是“大象”服務(wù)半徑的限制,讓“螞蟻”有了更大的生存空間,而“螞蟻”提供的服務(wù)和零件的競爭力,又讓很多客戶(hù)最終放棄了“大象”,導致越來(lái)越多的客戶(hù)流失。
客戶(hù)的需求是分層次的,有人更看重質(zhì)量,有人對價(jià)格敏感,而“蜘蛛”們正在編織一張大網(wǎng),試圖把客戶(hù)和各種服務(wù)資源連接在一起。我相信終究會(huì )有一天,“蜘蛛”會(huì )把后市場(chǎng)的所有生態(tài)元素連接在一起,客戶(hù)可以在“網(wǎng)”上通過(guò)人工智能及時(shí)診斷出自己設備的故障原因,根據需要查詢(xún)離自己最近的服務(wù)站,價(jià)格最合適的零件及庫存,以快捷的方式獲得零件供應;客戶(hù)也可以選擇自助服務(wù),或利用增強現實(shí)技術(shù)請求專(zhuān)家遠程協(xié)助,高效地排除設備的故障。互聯(lián)網(wǎng)有很強的能力連接客戶(hù)和資源,邊際效益很高,這將極大地提升客戶(hù)服務(wù)的效率。如果“大象”、“螞蟻”和“兔子”任何一方拒絕參與到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中,未來(lái)就可能失去后市場(chǎng)發(fā)展的機會(huì )。
互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放屬性將改變企業(yè)的商業(yè)模式
工程機械行業(yè)“大象”傳統的商業(yè)模式是以制造商和代理商為主的兩級銷(xiāo)售和售后服務(wù)體系(圖1),這種模式希望通過(guò)發(fā)展代理商后市場(chǎng)的覆蓋能力,形成商業(yè)的閉環(huán),在設備全生命周期中為客戶(hù)提供及時(shí)、滿(mǎn)意的服務(wù)。
“大象”的商業(yè)模式
不幸的是,“大象”的商業(yè)模式難以形成有效的閉環(huán),受限于代理商的能力、人員、渠道覆蓋和價(jià)格等因素,設備質(zhì)保期結束以后出現了大量的客戶(hù)流失,“大象”設計的后市場(chǎng)商業(yè)模式里逐漸失去了最重要的一個(gè)元素:客戶(hù)。事實(shí)證明:“大象”的商業(yè)模式并非客戶(hù)的必然選擇,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“大象”建立的商業(yè)模式真的適應客戶(hù)的需求嗎?如果是,為什么有那么高的客戶(hù)流失率?如果不是,“大象”該如何改變?
互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放屬性能夠讓用戶(hù)最大限度地受益,這當然就動(dòng)了“大象”的奶酪,他們希望獨享這塊后市場(chǎng)蛋糕。所以,“大象”對發(fā)展后市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式并不積極,覺(jué)得“蜘蛛”和“螞蟻”在挑戰他們的市場(chǎng)壟斷地位。問(wèn)題在于“大象”的能力并不能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求,“大象”服務(wù)人員的數量常常只能顧及保內設備,服務(wù)和零件的價(jià)格又是很多客戶(hù)無(wú)法承受的。
配件店同樣對互聯(lián)網(wǎng)也有擔心,認為價(jià)格的透明會(huì )讓失去利潤的空間,這些擔心并非沒(méi)有道理。令人遺憾的是,對抗并不能阻止互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,“蜘蛛”會(huì )滲透到行業(yè)的每個(gè)角落。事實(shí)上,“大象”對后市場(chǎng)的壟斷才是一個(gè)真正的偽命題,他們既沒(méi)有能力覆蓋所有客戶(hù),客戶(hù)更不會(huì )都選擇他們。那么,“大象”該如何與“螞蟻”、“兔子”和“蜘蛛”共同生存和發(fā)展呢?
外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)初期,幾乎所有零部件都需要進(jìn)口,價(jià)格遠遠高出今天的零件價(jià)格。這并不是因為現在制造成本有了大幅度的降低,而是因為當年缺少競爭,零件價(jià)格由“大象”說(shuō)了算,客戶(hù)沒(méi)的選擇。近些年零件國產(chǎn)化的比例越來(lái)越高,“兔子”在市場(chǎng)上給客戶(hù)提供了更多的選擇,價(jià)格也越來(lái)越透明,最大的受益者當然就是用戶(hù),可“大象”還期望通過(guò)壟斷來(lái)維持零部件的高額利潤,這不僅不現實(shí),還會(huì )導致更多的客戶(hù)流失。筆者認為,合理的價(jià)格和利潤是必要的,價(jià)格戰或者高額壟斷利潤的極端行為,都是對客戶(hù)和行業(yè)的傷害。
合作共贏(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主旋律,過(guò)去“大象”依靠壟斷來(lái)獲取零件暴利的做法既無(wú)法持久,也會(huì )被客戶(hù)所拋棄,還會(huì )被政府處罰,對品牌造成傷害。互聯(lián)網(wǎng)會(huì )讓信息越來(lái)越透明,線(xiàn)上線(xiàn)下(O2O)是一種必然的選擇,客戶(hù)的設備永遠都需要零件和服務(wù),而設備遍布各地,服務(wù)半徑很大,“大象”很難保證服務(wù)的及時(shí)性,當地的“螞蟻”可以作為“大象”服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的延伸,增加“大象”的服務(wù)覆蓋,而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以讓線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)和零件的效率發(fā)揮最大的作用。
合作共贏(yíng)才是互聯(lián)網(wǎng)思維
一些互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)公司,在創(chuàng )業(yè)之初定下的目標就是成為一家“獨角獸”,殺死其他同行競爭對手。筆者卻認為,合作共贏(yíng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)不是為了一家獨大、消滅競爭,那樣會(huì )傷害到客戶(hù)的利益;相反,信息的透明會(huì )鼓勵競爭,給客戶(hù)帶來(lái)更大的利益。互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵是互聯(lián),“大象”不要固步自封,“蜘蛛”需要協(xié)同合作,“螞蟻”必須取長(cháng)補短。當我們用計劃的方式管理市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí),就給市場(chǎng)戴上了枷鎖;當我們用封閉的理念發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí),也會(huì )限制互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮效率,因時(shí)而立,順勢而為,應勢而動(dòng),方得始終。
要做到合作共贏(yíng),就需要開(kāi)放數據,分享信息,雖然工程機械行業(yè)很早就開(kāi)始實(shí)施物聯(lián)網(wǎng),可很多制造商卻把通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)獲得的設備數據當作自己的私有財產(chǎn),不僅不對社會(huì )開(kāi)放,甚至不對客戶(hù)開(kāi)放。筆者在2017年曾經(jīng)與任立華先生合寫(xiě)過(guò)一篇文章《誰(shuí)動(dòng)了數據的奶酪》,探討了設備數據的所屬權問(wèn)題,用戶(hù)花錢(qián)在自己的設備上安裝了物聯(lián)網(wǎng)裝置,產(chǎn)生的數據卻源源不斷地為制造商所用,原本屬于自己的設備數據卻不得不請求制造商開(kāi)放,這完全搞錯了!設備產(chǎn)生的數據產(chǎn)權屬于客戶(hù),客戶(hù)有權支配和使用這些數據,如果客戶(hù)使用代理商提供服務(wù),數據就該對代理商開(kāi)放;如果客戶(hù)使用“螞蟻”提供服務(wù),數據就應該對“螞蟻”開(kāi)放,如何使用這些數據的決定權屬于用戶(hù),“大象”沒(méi)有權利限制用戶(hù)支配數據。
基于用戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)平臺
如果客戶(hù)希望利用人工智能來(lái)診斷設備的故障,制造商就應該把客戶(hù)的設備數據開(kāi)放給互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(上圖),這樣客戶(hù)就可以使用互聯(lián)網(wǎng)上的人工智能端口來(lái)自行診斷設備的故障原因,及時(shí)修復設備。制造商提供其品牌設備的故障案例庫將有助于為客戶(hù)提供增值服務(wù),愿意使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的用戶(hù)對平臺開(kāi)放其設備數據,平臺就能根據設備的位置和故障信息,診斷其可能的原因,選擇最近的服務(wù)技師和配件倉庫,幫助客戶(hù)及時(shí)解決問(wèn)題。
依筆者之見(jiàn),將于2019年9月成立的中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分會(huì ),應該促進(jìn)行業(yè)的數據開(kāi)放和信息共享,避免價(jià)格戰或形成價(jià)格壟斷。總之,應用大數據的目的是為了更好地服務(wù)客戶(hù),而不是限制客戶(hù),制造壟斷和壁壘,一個(gè)開(kāi)放的后市場(chǎng)生態(tài)圈將有利于企業(yè)的創(chuàng )新,大數據將為行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn),為行業(yè)提供新的增長(cháng)動(dòng)力。
上世紀60年代,一位普林斯頓大學(xué)的學(xué)生去采訪(fǎng)愛(ài)因斯坦,他問(wèn)愛(ài)因斯坦:“作為當代最偉大的科學(xué)家,你覺(jué)得什么是這個(gè)時(shí)代最重要的科學(xué)問(wèn)題?”愛(ài)因斯坦在思考了15分鐘后,回答說(shuō):“如果真有什么最重要的科學(xué)問(wèn)題,我想就是這個(gè)世界是善良的還是邪惡的。”年輕人問(wèn):“愛(ài)因斯坦先生,這難道不是一個(gè)宗教問(wèn)題嗎?”愛(ài)因斯坦回答說(shuō):“不是,如果一個(gè)科學(xué)家相信這個(gè)世界是邪惡的,他將終其一生去發(fā)明武器,制造壁壘,把人隔得越來(lái)越遠。如果一個(gè)科學(xué)家相信世界是善良的,他就會(huì )終其一生去發(fā)明聯(lián)系,創(chuàng )造連接,發(fā)明把人連得越來(lái)越緊密的東西。”愛(ài)因斯坦的話(huà)影響了很多人,后來(lái)這個(gè)年輕人就是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )始人之一。
我們從事工程機械行業(yè)的初心是什么?是為了給客戶(hù)帶來(lái)更大的價(jià)值?還是為了自己獲得更多的利潤?
如果答案是前者,我們就該利用互聯(lián)網(wǎng)讓信息更透明、讓服務(wù)更迅捷、讓用戶(hù)更方便。
如果答案是后者,我們就會(huì )對各種信息、資料和數據加以限制,經(jīng)常變換零件編碼,給通用的零件加裝特殊的安裝槽,制造各種商業(yè)壁壘,以形成產(chǎn)品的壟斷,讓用戶(hù)支付更高的價(jià)格。
幸運的是,中國工程機械市場(chǎng)將越來(lái)越開(kāi)放,無(wú)論新機銷(xiāo)售市場(chǎng)還是后市場(chǎng)都存在著(zhù)很多競爭對手,這種充分競爭的結果讓用戶(hù)有了更多的選擇。每家企業(yè)都必須認清一點(diǎn):誰(shuí)擁有用戶(hù),誰(shuí)才可能在競爭中勝出。
是制造壁壘還是創(chuàng )造連接,是服務(wù)用戶(hù)還是追求利潤,你的選擇決定了企業(yè)的成敗。對此,分眾傳媒創(chuàng )始人江南春的選擇可以參照:“人生以服務(wù)為目的,賺錢(qián)順便。”
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